小米SU7悬念揭晓:分外卖力的雷军,没有“惊喜”的定价|钛度车库
2024-06-15 15:44:11


如果说,要评选2024年最受关注的小米悬念车型,相信小米SU7一定是揭晓军没其中之一,甚至在很多人看来可以“没有之一”。分外

坐拥小米巨大的卖力流量效应推动,再加上雷军这个顶流的雷定超级大网红,小米SU7在业界的钛度热度一直居高不下,各种信息梯次曝光,车库深谙互联网营销之道,惊喜更是小米悬念这段时间的“热搜常客”。事到如今,揭晓军没除了价格之外,分外小米汽车似乎已经没有任何秘密可言。卖力

而今这个最后的雷定悬念也终于揭晓,在3月28日晚间的钛度小米SU7上市发布会上,小米集团创始人、董事长及CEO雷军公开新车定价区间为21.59-29.99万元,共推出小米SU7标准版、小米SU7 Pro、小米SU7 Max共计三款车型,分别售价为21.59万元、24.59万元、29.99万元。

从定价来说,此次小米新车给出的价格基本符合市场预期,并没有太大的“惊喜”。整理此次发布会的要点,除了最终定价之外,官方还公布了小米SU7将搭载大模型智能交互语音;提供纯视觉和视觉+雷达两套智驾方案;城市NOA(智能辅助驾驶)将在5月开通首批10座城市,8月全国开通。在交付日期上,小米汽车SU7将于4月3日开启交付,4月底开始大规模交付。

分外卖力的“雷氏营销”

雷军在发布会上再次强调,“小米SU7是50万元以内速度最快,性能最强的车型。”

在发布会前半程,雷军介绍了小米SU7的9款颜色、4款轮毂、32处收纳位以及智能化配置等产品要素,他还调侃称“不谈配置谈价格是耍流氓”。


实际早在去年年底的发布会上,雷军就已公布过小米汽车的五大核心技术,包括电驱、电池、大压铸、智能驾驶和智能座舱。那时候雷军曾公开表示,希望小米SU7在性能上可以媲美保时捷Taycan Turbo,而在智能化上媲美特斯拉Model S。

今晚的发布会上,雷军着重介绍了小米SU7零百加速2.78秒的成绩,直接对标保时捷Taycan。雷军还称,小米SU7标准版CLTC工况下综合续航起步就可达700公里,而小米SU7Max续驶里程更是达到810公里,搭载宁德时代麒麟电池,是国内唯一同时实现2秒级零百加速和超800公里续航的纯电动汽车。

就此,雷军还不忘对之后的售价公布做出铺垫。雷军表示,续航其实是电车最贵的配置,虽然近期电池降价很多,但目前电池成本仍占整车制造成本的30%以上。

此外,雷军还对外透露,小米正在筹建小米超级充电站,采用600kW液冷超充方案,首批规划城市北京、上海、杭州将逐步建设。城市NOA将在4月开启用户测试,5月正式开通10城,8月全国开通。

今晚的雷军恨不得一股脑地将小米汽车相关的所有亮点一一展示,甚至一些车载小配件的功能和售价都贴心为大家介绍,发布会看得颇有逛某宝的既视感。

最后在介绍定价之时,雷军还甩出了SU7与Model 3、Taycan等车型的配置对比。雷军直言小米SU7在设计时对标的是Model 3,Model 3目前售价24.9万,雷军表示“比Model 3便宜的那三万,是为了表达对米粉朋友的诚意。”甚至之后,雷军还忍不住使用了隔壁家的口头禅“遥遥领先”,并在随后又自嘲“飘了飘了”。

不止如此,此次发布会现场,还有多家车企“掌门人”为雷军站台,包括国产造车新势力蔚来汽车的李斌、小鹏汽车的何小鹏、理想汽车的李想以及长城汽车的魏建军和新任北汽集团董事长的张建勇。


而不同于别家发布会的“默默助阵”,雷军在开场就着重介绍了几位嘉宾,并对他们过去这段时间对于雷军本人或者小米SU7的忠实建议表示了极大肯定。不过,值得玩味的是,在最后公布价格时候特意给了几位领导一个特写,将舆论热度瞬间拉满。

通过这几乎贯穿整场的“雷氏营销”,小米SU7的热度也成功辐射到了终端,最直观的表现就是有雷军亲自签名的限量5000台的创始版瞬间售罄,并且小米汽车App也一度崩溃。


图片来源:小米汽车App截图

此外,在本次发布会上雷军还表示,4月30日前大定的标准版用户将得到车载冰箱、25扬声器音响、Nappa真皮座椅的权益,而Pro版在此基础上还将免费配备电动尾翼,雷军也笑称“冰箱、彩电、沙发全都免费送。”

在发布会之后,小米集团(ADR)一度涨近7%,而根据钛媒体App从小米官方获得的最新消息,小米SU7上市4分钟大定破万,7分钟大定破2万,27分钟大定破5万。

可以说,小米的营销能力是毫无疑问T0级别的,甚至要不是这两年余承东在造车圈带起来的“遥遥领先”风潮,传统车企的营销对比之下甚至有些被降维打击的意思。

从另一方面来说,小米想将SU7的超高热度转化为实实在在的销量,光凭超高的营销技巧还远远不够。从大定数据来看,后续交付可能也是一番苦战,更遑论在未有一款量产车交付的前提下,小米就号称自己拥有多个“第一”和“唯一”技术。

而如果这些所谓的领先同行的技术在未来量产交付中出了差错,小米汽车马上会迎来质疑和打脸时刻。也正因如此,雷军本人也在发布会尾声打起了感情牌,希望大家能够对于小米汽车的首款产品多一些包容。

没有“惊喜”的定价策略

其实,包容也好,吐槽也罢,最终决定这一切的还是落在车型定价上。

在公布每款车型的定价之前,雷军特地给大家算了一笔账。他说:“就是特斯拉180万辆的销售规模和这么高的运营效率,其实也只有 9.2% 利润。”雷军称,Model 3目前定价24.59万,如果按照财报运营利润率粗算,也需要22.3万售价才能基本打平。

随后,雷军才谈到了这次的SU7,强调小米 SU7 标准版配置远超 Model 3,用料扎实并且产品上市初期采购成本也非常高,所以在定价上确实有些压力,希望大家理解。而最终价格也锁定在了21.59万元起,与此前业内人士预估的20万出头相差不大,并没有迈入20万大关的惊喜。

其实,真要说起来,人们一直期待着小米能够重演当年手机市场“价格屠夫”的角色,再次提供年轻人的第一台智能电动汽车。雷军曾在微博上发起小米汽车期待定价的投票,排名第一的是9.9万,也很大程度上说明了问题。

但无论是从产品定义还是品牌角度来说,比亚迪能造出9.9万元的新能源车,但当下的小米汽车显然不可能,甚至19.99万元都做不到。这几天的宣传中,雷军也不再提小米汽车“有点贵”了,只强调这是50万以内最好开的车。


究其原因,对于一个汽车品牌而言,其首款产品往往起到一个品牌形象定调的效应。小米汽车入局较晚,如果说有何优势,那就是能大幅降低试错成本,不再需要像先前的造车新势力那样“摸着特斯拉过河”。

而小米这个品牌,在大众认知中就是性价比的代名词,也导致后来小米手机高端化之路很艰难,而雷军肯定不会让小米汽车重走一遍小米手机的老路。毕竟,就现阶段的国内车市而言,10-15万元定价的产品竞争只能用“血战”二字形容。

入场较晚,再加上国内新能源汽车市场培育期已过,小米汽车似乎也只能选择走中高端路线。

要知道,在国内造车行业,20万元是一道品牌定位的分水岭。乘联会秘书长崔东树就曾表示,实际销售价格在20万元以上的新能源车型,就可以被贴上新豪华的标签。作为小米的首款车型,SU7也不出所料地选择主攻中高品质的消费群体。


这种定价策略的目的也十分明确,如果小米SU7能够成功,未来小米汽车无论是向上拓展更高端的价格区间市场,还是向下拓展平价大众车型区间的利基市场,品牌会有更大的战略延展性。

然而,2023年小鹏高端化遇阻、蔚来主动降价,已充分说明了目前中高端电动车市场的残酷。在行业的淘汰赛阶段,已然不是小米高端化进场的最佳时间。同价格区间段的极氪007、小鹏2024款P7i、特斯拉 Model 3早已“虎视眈眈”。而在本次发布会上,雷军也多次强调了亏本卖车、越送越亏的论调。

今年汽车行业更加凶猛的价格战袭来,小鹏P7、极氪001、智界S7等众多友商颇有围剿之势,似乎也让小米的定价策略有所调整。

对于定价的细节,雷军表示:“纯电汽车行业,除了特斯拉之外,我也不知道哪家还在赚钱。小米汽车SU7的定价既要让消费者觉得我们有诚意,同时其中的亏损也要我们能够扛得起。22.9万是我们原来的定价,顶配版原来的定价是35万,但后来(车企降价)把我们搞蒙了,所以我们决定诚意做到底,标准版定价就比model 3低3万,MAX版就定在了29.9万元。”

雷军更是坦诚言,21.59万的起售价也是在发布会前才敲定的。足见以小米自己的立场,对于小米SU7未来的市场表现同样是心存忐忑的。

小米SU7能否成为雷军最后一次创业的完美开篇?

小米手机当时能火遍全国的核心原因是,它让用户用1999元的价格享受到了5000元级智能手机的使用体验。也就是说,超高性价比,才是小米手机带给用户的最大价值。而小米汽车的用户价值还会是超高性价比吗?答案显然不是。

如果说,此前雷军在手机发布会上用一口一个“我们米粉”来刻意“讨好”年轻人。那么,对于小米汽车的发布会来说,则有点像刻意回避年轻人的期许。不管是新车发布之时,还是这次上市发布会,雷军都很少提及“米粉”,而是多次用媲美保时捷的豪华和特斯拉的性能来强调小米汽车的高端定位。

那么,脱离了年轻人对性价比的期许,小米汽车又要靠什么打动它的用户呢?

雷军给出的答案也简单明了,用多个前置定语为“第一”“唯一”“最”的极致技术来说服用户。要知道,目前电动汽车“内卷”的热门赛道无外乎是这么两个:以电驱、电池和电控为主的三电技术,以及以智能驾驶和智能座舱为焦点的智能化技术。

首先在三电部分,小米SU7强调的重点是它的电机转速。根据官方介绍,小米超级电机V6、V6s,转速高达21000rpm,已大规模量产并搭载在小米SU7上。在小米看来,这是对核心技术自研投入的体现。以转速为核心,小米要向电机性能天花板发起挑战。

但是,这是现阶段用户需要的吗?就连马斯克都说,加速、扭矩等性能,是电动车中最廉价的部分,也是最无聊的部分。对于用户来说,它们更关心在实际用车过程中的实际体验。

而在这一方面,小米又玩儿起了文字游戏,“远超同级的真800V”“前置定语下的同级700km续航”“只比同行领先一度的101度电池”“减去起步响应时间的2.78s加速成绩”“多达16.8亿种驾驶模式”,可以看到,为了做到100项“最、唯一、第一”的设计目标,小米可谓是绞尽脑汁,总能在用户注意不到的细节之处实现所谓的行业第一。

至于这些“最、唯一、第一”的技术是否是用户需要的,显然不是现阶段“雷式营销”所关心的。


然后是关键的智能化体验方面,按理说,作为以生态能力见长的科技公司,小米汽车在智能化方面的表现应该能拿出让人眼前一亮的成绩单。雷军也表示「智驾+智舱+生态」,是小米汽车的主要优势。但从目前呈现出来的内容来看,小米在智能化方面的成果并未达到外界预期。

在智驾能力方面,用雷军的原话是:“小米SU7的智驾是完全不输Model3的水平。”但目前来说,智驾第一阵营玩家都已经布局完成了全国都能开的城市NOA,而刚刚公开城市NOA进展的小米汽车,我们实在想不出它有何魔力,能在短短几个月就挤进行业第一阵营。

在智能座舱方面,高通骁龙的8295车规级座舱芯片如今在行业中也不算什么“稀罕物”了,要说小米SU7智能座舱的最大亮点可能是翻转的仪表屏,以及延续燃油车思路的物理按键设置。但是,这或许足以满足用户对小米智能座舱的期待。

最后是大家寄予厚望的小米生态,官方表示随着SU7的上市,小米终于实现了「人车家」的生态闭环。但也仅仅是形式上的闭环,远未达到商业闭环的程度。因为小米没有让用户看到它的生态能力在SU7上的想象力。小米重点展示的车手互联、后排平板车控等功能,早已在其他品牌上出现过。

如果非要找到一个其他品牌没有做到的地方,就是小米SU7的车机系统支持苹果的CarPlay,以及后排平板也支持苹果iPad。它让小米汽车的吸引力对苹果用户大增。除此之外,小米汽车在生态方面的能力,就算是本次上市发布会雷军也是一言带过,只能说现阶段的小米汽车距离生态闭环还差得很远。

虽然雷军声称小米汽车首款车型必须成功,虽然已耗资上百亿才交出了首份答卷。然而,小米汽车的这份答卷上写满了跑赢对手的硬件参数,唯独缺乏用户最为看重的从其体验层面出发的技术功能创新,这或许也是新生汽车品牌绕不开的一课。


只能说,鉴于整个小米集团眼下良好的财务状态,小米SU7用以试错的成本还是有的。毕竟从去年财报来看,账上那1363亿的现金储备的确可堪一试。

接下来,小米SU7在舆论场上的日子恐怕不会好过,一众友商在小米SU7发布会后都打起了自家广告,此举虽有蹭热点之嫌,但也颇有群起攻之的意味在其中。而最大的不确定性或许来自“米粉”的态度。事实上,自小米汽车发布以来,能否满足现有“米粉”群体的期待,成为压在小米汽车和雷军头上的“良心叩问”。

但售价21.59万起是否足够“尊重米粉”,或许已经不在雷军和小米的考虑之中了。他们现在关注的是,能否在“生不逢时”的外界暗示下,开辟属于自己的智能汽车赛道,才是决定其未来能否生存的核心。

对于雷军个人而言,如果此次小米SU7可以首战告捷,不仅预示着他最后一次创业将划上一个完美的句号,更代表了科技公司躬身下场造车,终究迎来了一个可期的未来。

(本文首发钛媒体App,作者|常笑,编辑|张敏)

(作者:新能源汽车配件)